ПЕТЕРБУРГСКАЯ ТОПЛИВНАЯ КОМПАНИЯ

26.02.2015 - ПТК одевается в белое

Журнал «Современная АЗС», Январь 2015 г.
Рубрика «Интервью»

В конце прошлого года ПТК завершила первый этап ребрендинга, реконструировав в 2014 г. 30 АЗС. О том, как прошел старт проекта обновления станций и внес ли кризис свои коррективы в дальнейшие планы компании журналу «Современная АЗС» рассказал генеральный директор ООО «ПТК-Сервис» Александр Белов…

«Современная АЗС»: Почему в компании ПТК задумались о ребрендинге сети?

Александр Белов: Исторически так сложилось, что АЗС ПТК расположены в непосредственной близости от крупных городских предприятий. У нас заправляются ГУП «Пассажиравтотранс», полиция, скорая, больницы, поликлиники и пр. Долгое время мы делали акцент на развитие корпоративного направления. Мы в нем профессионально ориентируемся, и сами стали частью этого рынка, создав «Петербургскую транспортную компанию». Конечно, приоритеты на корпоративном рынке отличаются от того, что нужно автомобилистам, ̶ это удобство расчетов, широкая сеть, обеспечивающая минимальные пробеги до места заправки, надежность поставок нефтепродуктов и т.д. На корпоративном рынке – мы одни из лучших, как по качеству обслуживания, так и по объемам реализации. В то же время внешний вид АЗС для корпоративных клиентов был как раз неважен, и это накладывало определенный отпечаток на нашу деятельность в продвижении бренда. Ребрендинг ̶ один из этапов стратегической программы по изменению позиционирования и имиджа компании. Началом этому послужил выкуп 100% доли в АО «ПТК» Ольгой и Андреем Голубевыми. Внутренние и внешние изменения, которые должна произвести компания, глобальны, начиная от структуры управления и заканчивая имиджем компании. Сейчас в компании меняется маркетинговая и сбытовая политика. Изменился логотип. Но самое заметное изменение, конечно, – изменение фирменного стиля АЗС.

«Современная АЗС»: Почему остановили свой выбор именно на данном дизайне АЗС, что хотите через него донести до своих клиентов?

Александр Белов: У нас было много вариантов, мы вели переговоры с множеством крупных российских и зарубежных фирм, которые разрабатывали бренды крупным нефтяным компаниям. Постепенно вышли на фирму VDS, которая специализировалась на рекламном оборудовании ТЦ и заправок и работает как агентство полного цикла.

Когда мы начали работать над образом бренда, первые две недели нас только тестировали – присылали какие-то картинки, не относящиеся вообще к АЗС, на предмет «нравится – не нравится». На них могла быть, например, решетка Летнего сада, крейсер «Аврора» при разном освещении. В Петербург приезжали дизайнеры и стремились подхватить множество мелочей, из которых и формируется тот «петербургский стиль», к которому мы стремились.

Когда мы делали пилотный проект на Васильевском острове, устанавливали эмблему ПТК в трех разных цветах, мы смотрели, как все варианты выглядят днем и в темное время суток, и всех проходящих людей спрашивали: «А вам что больше нравится?» У нас самих отношение к цвету поменялось раза три, но остановились мы в итоге на белом.

Мы попытались собрать в образе АЗС все лучшее, что есть в Петербурге, чем запоминается город, а также учесть пожелания наших клиентов. Отсюда, кстати, возникло предложение оставить на АЗС только буквы – ПТК – и дать собственное название каждой АЗС.

Атмосфера в компании, учитывая то, что штат у нас не очень большой, располагает к экспериментам, и мы будем стараться подчеркнуть свое позиционирование как петербургской компании, чье руководство находится здесь, а наши сотрудники – ваши соседи.

Нам нужно было научиться сочетать самые современные технологии и «петербургский стиль», который присущ именно ПТК. Поэтому мы выбрали для себя стиль петербургской культурно-активной компании, который, вместе с дизайнерами, и реализовали во внешнем образе и внутреннем пространстве АЗС. Сейчас в кафе появился фотоуголок в петербургском стиле, где мы хотим проводить мини-фотовыставки, посвященные жизни в Петербурге, деятелям, событиям города и так далее. Не скажу, что мы сформировали законченный образ магазина и кафе, но основу нашей стилистики заложили.

«Современная АЗС»: То есть ребрендинг касается не только визуального восприятия станций, но и других аспектов работы сети?

Александр Белов: Именно. Из-за снижения доходов в условиях ухудшения экономики, снижения маржи и выравнивании ситуации с качеством нефтепродуктов мы, как и другие отечественные сети АЗС, начали активнее развивать сопутствующие виды сервиса. Например, одна из первых бензоколонок в Петербурге на Волковском проспекте, построенная еще в советские времена, сегодня, после ребрендинга, представляет собой образец того, какими бы мы хотели видеть наши станции, с большим количеством кафе и магазинов.

Такие услуги все более и более востребованы. Мы ожидаем, что автомобилистам понравится такой петербургский стиль наших станций. Ведь помимо внешних преобразований, связанных с новым стилем компании, на АЗС была полностью заменена внутренняя инфраструктура, установлено новое торговое оборудование, открыто кафе с хот-догами Sibylla (проект фаст-фуда финской Atria) и фирменным кофе Paulig. Мы устанавливаем: новые печки, кофейные аппараты, в которых, к примеру, есть холодильный блок, поэтому можно добавлять натуральные молоко и сливки, а не порошковые, посудомоечные машины, которые выполняют полный цикл за две минуты и т.д.

Установка новых панелей и светодиодных ламп позволила существенно увеличить освещенность станции и сократить потребление электроэнергии. Внутреннее пространство магазина организовано экономично и остается достаточно свободным, из-за решения не расширять ассортимент, а сосредоточиться именно на том, что необходимо автомобилистам.

Обновляя станции, мы меняем и автопосты на АЗС, и внедряем online-технологии в работе с расчетными системами. ПТК ̶ технологически развитая компания, у нас самые современные хранилища, контроль по всей цепочке поставок, развитые расчетные системы, ЭЦП и т. д.

В рамках изменения имиджа ПТК также активизировалась в разработке маркетинговых акций. Ведется работа над новыми сервисами, например, ПТК стала первой сетью АЗС, где через терминалы можно оплатить проезд по ЗСД. Кроме того, сейчас в компании обсуждается несколько идей, которые должны сделать акцент на том, что ПТК – петербургская компания.

Но при всем этом мы до сих пор работаем с талонами на бензин, хотя для нас это и дополнительные траты (на производство, развозку, бухгалтерию и т. д.). Однако часть компаний привыкли работать именно так и не готовы меняться, и мы идем им навстречу.

«Современная АЗС»: На какие основные этапы разбита программа ребрендинга Вашей сети?

Александр Белов: Чуть больше, чем за половину 2014 г. ребрендинг прошли 30 АЗС ПТК, в основном это станции в Петербурге. План на 2015 г. ̶ ребрендинг и модернизация минимум 20 автозаправочных станций. И здесь уже приоритет будет смещен в пользу региональной сети ПТК, а именно ̶ на АЗС в Ленинградской области.

«Современная АЗС»: Удовлетворены ли Вы результатами первого этапа?

Александр Белов: Да, плановых показателей мы достигли. Было проведено исследование, которое показало положительные отклики на изменения. Но большинство АЗС были открыты в конце года и, по сути, попали на спад деловой активности в новогодние праздники. Плюс некоторая ментальность, когда человек видит новую станцию, но заезжает не сразу. Поэтому мы ожидаем еще прирост оборота за счет отложенного эффекта.

«Современная АЗС»: Будут ли подкорректированы и в какую сторону строки по продолжению ребрендинга сети?

Александр Белов: Сроки корректируются по мере развития ситуации на экономическом рынке и будут корректироваться дальше. Мы находим все новые и новые решения, многие автомобилисты высказывают свои предложения, подсказывают, как им удобнее, как лучше. Технологии не стоят на месте, как и потребительские предпочтения. Неизменным остается только одно ̶ выбранная стилистика и позиционирование.

«Современная АЗС»: В какую сумму обошлась разработка нового стиля АЗС? И во сколько, по вашему мнению, сегодня обойдется «переодевание» всей Вашей сети?

Александр Белов: Стоимость разработки нового стиля ̶ это коммерческая тайна. По поводу стоимости «переодевание» всей нашей сети тоже сказать не могу. Но могу озвучить, что на 2015 г. запланированы инвестиции в 750 млн руб., которые будут направлены на ребрендинг сети АЗС, на разработку и внедрение интернет-ориентированных продуктов, реконструкцию резервуарного парка нефтебазы «Ручьи» и модернизацию лабораторий. Также нас ожидают некоторые структурные перестройки. Например, мы хотим сосредоточить всех сотрудников в едином офисе для повышения скорости принятия решений, повышения прозрачности, экономии средств и т.д.

«Современная АЗС»: Какие сети ̶ мировые и отечественные, для Вас являются эталоном? Опыт каких розничных сетей Вы взяли за основу в разработке нового визуального вида станций и концепции развития АЗС компании?

Александр Белов: Я убежден, что у каждой компании должен быть свой путь, своя стратегия. У многих уже есть дорогой бренд, и им не надо завоевывать доверие потребителя, кто-то сознательно поддерживает мифы о себе, к примеру, миф об импортном бензине. Хотя очевидно, что все покупают топливо у российских нефтяных компаний ̶ другого источника поступления бензина на АЗС нет. Но люди верят. Ведь когда наш потребитель приезжает в Финляндию, он заправляется где удобно, не думая, что у одной компании хороший бензин, а у другой плохой. В России ситуация с качеством нефтепродуктов, по крайней мере в Петербурге, почти такая же. Но потребитель по-прежнему ассоциирует качество топлива с брендом конкретной компании. С 1 января 2016 г. в России все топливо будет 5–го экологического класса, как в Европе. Поэтому вопрос о качестве топлива так остро стоять уже не будет.

Кроме того, многим участникам рынка известно, что одни из самых современных АЗС в мире находятся в России, Украине и других сопредельных странах. Это вызвано высокой конкуренцией на рынке. Именно она привела к гонке технологий, дизайна, качества обслуживания. Возвращаясь к ребрендингу, мы изначально понимали, что ни британскими, ни финскими, ни немецкими мы не станем. Мы ̶ российская компания из Петербурга, и нам надо завоевывать доверие нашего клиента. Наш ребрендинг ̶ это не просто смена внешнего дизайна, это прежде всего глубокие внутренние изменения. Мы и раньше собирали мнения о наших АЗС у клиентов, прислушивались к нему, менялись, реагировали на каждое разумное предложение.

«Современная АЗС»: Какие направления развития сети автозаправочных станций являются приоритетными для Вашей компании: строительство новых или покупка уже действующих АЗС, сетей?

Александр Белов: Новые АЗС в Петербурге практически не строятся, нет земельных участков. Поэтому речь идет только о покупке. Правда, и покупать здесь практически некого. Есть отдельные станции или пакеты из 3 ̶ 5 АЗС, но это все. Мы смотрим в сторону трассовых автозаправок и крупных районных центров. Но речь идет только об экономически обоснованной покупке.

«Современная АЗС»: Какова стратегия компании в вопросе расширения своего присутствия, планируется ли выход в новые регионы и открытие новых АЗС в 2015 г.?

Александр Белов: Планы о покупке мы открывать не будем, но они есть. Что касается регионов, то мы стратегически ограничили свое присутствие Северо-Западом и дальше идти не собираемся. Открыть АЗС в другом регионе несложно, но тогда нужно наращивать продажи, открывать офис, набирать менеджеров. Нам это не нужно. Нашим клиентам тоже. Их потребности мы закрываем приемом наших расчетных систем на АЗС партнеров.

«Современная АЗС»: В чем Вы видите преимущества своей компании перед другими крупнейшими мировыми и российскими топливными операторами, работающими в Вашем регионе?

Александр Белов: По сервису сейчас мы находимся на одном уровне или выше наших западных партнеров по рынку. Мы уже имеем ряд программ лояльности, в том числе построенных на банковских технологиях. Например, мы принимаем к оплате карты Visa и MasterCard, предоставляя скидки на топливо и услуги АЗС. Этого не делает ни одна компания. А если ваш банк применяет технологию cash back, то совокупная скидка может быть более весомой.

Основное наше преимущество ̶ это мобильность. Мы ̶ один из крупнейших операторов Северо-Запада, но у нас очень гибкая, эффективная и быстрая система принятия решений, за счет того, что руководство компании находится в Петербурге. Кроме того, современные технологии, которые мы активно используем, позволяют нам существенно снижать затраты на розлив одного литра топлива, что делает нашу сбытовую политику более гибкой.